每經記者｜劉嘉魁    每經編輯｜程鵬 廖丹    

“我們現在的基層業務有種‘土地分包到戶抓生產’的緊迫感?！?/span>說到大行服務下沉帶來的沖擊，有城商行人士無奈地表示。問起緣由，該行近期正欲推行新的營銷管理辦法，升級儲蓄業務考核制度。

繼改革化險、監管趨嚴、壓降不良后，中小銀行的壓力再添一項：國有大行加速下沉縣域市場。從儲蓄存款客戶“分包管戶”的精細化管理，到普惠貸款利率的“掐尖效應”，再到以GBC（政府—企業—個人）模式為代表的全鏈條“降維打擊”，傳統中小銀行的生存空間被擠壓。

與此同時，以農業銀行為代表的國有大行卻憑借戰略校準與縣域市場深耕實現逆襲。這場“大行下沉”與“小行突圍”的博弈，重塑著銀行業競爭格局。

傳統認知中帶有“狼性文化”標簽的中小銀行，與“相對佛系”的國有大行形象，正隨競爭加劇悄然發生變化。“鲇魚效應”之下，中小銀行的生存策略正在加速分化，未來如何改變？

中小銀行營銷考核加碼

大行下沉帶來的影響已滲透至中小銀行業務全鏈條。

上述城商行人士見到記者直接吐槽，該行近期計劃出臺《線下儲蓄存款客戶分包管戶管理辦法》，鼓勵全員營銷、全行協同，將星級客戶歸屬到人并實行專人維護，考核權責細致到剔除自主營銷客戶后剩余星級客戶按等級分配，甚至對內也推行“好中差搭配”原則，既保證服務質量又分配任務。

該人士表示，各分支機構需按規則將星級客戶歸屬到員工，員工承擔維護責任并獲得對應績效薪酬，且星級客戶需“全部歸屬到人”。除了大客戶維護需要“一事一議”之外，其他星級存款客戶營銷都要分配詳細的維護人員。確實屬于“能明確認定某員工是客戶的開發人，主要由該員工進行維護，其他員工無異議且管理行負責人確認”的自主營銷存款才能認定至該員工名下，并導入績效考核系統。

考核不僅針對前端營銷，更延伸至過程管理。

“由各管理行匯總員工自主營銷的客戶，公示無誤后提交零售業務部，導入績效考核系統進行鎖定?！彼硎?，“剔除自主營銷客戶后，剩余星級客戶還要進一步細分等級，而后分配給不同的維護人。分配客戶時，會優先分配給存款任務完成較好的員工，還要遵循好中差搭配原則，既保證服務質量又兼顧員工的承受能力?！?/span>

“不僅考核嚴格，罰則也嚴格。”他透露，對管理行負責人主觀故意虛增員工分包管戶業績套取績效，員工業績明顯與實際情況不符的，一經查實總行將嚴肅追究管理行負責人責任。

這種事無巨細的考核機制，只是中小銀行應對大行下沉“攻守兼備”姿態的縮影。

有資深銀行業分析人士指出，“大行擁有更低的資金成本、更強的品牌信任度，以及更豐富的產品體系，在負債端（存款付息率更低）、資產端（普惠貸款利率更低）形成雙重擠壓；而中小銀行過去依賴的‘區域壟斷’‘政策保護’紅利正在消退?！?/span>

除了倒逼考核加碼，大行下沉更直接體現在市場競爭層面，各類銀行的業務風格悄然改變，傳統“佛系”的大行也逐漸“進取”。

有股份制銀行人士透露，該行一筆普惠到期續貸業務被本行系統拒絕后，卻在四大行“秒過”且利率更低。

社交平臺上，大行基層員工亦頻發聲。“大堂任務只管分配，不管網點人數和人流量，完不成就通報，基層的苦誰能體會？”“以前不怎么加班，今年突然成了加班大戶”……

4000億元的逆襲 農行下沉縣域實現突圍

當中小銀行因大行下沉承壓時，農業銀行卻以“雙正增長”的業績與股價逆襲成為市場焦點。

2022年末，農業銀行股價還在2.7元/股附近徘徊，被市場視為“高股息、低波動”的防御性品種，但時至今日，劇情反轉。

年初，農行與“老大哥”工行的市值差距高達4500億元。然而，年內農行股價飆升40%，9月初總市值約2.55萬億元，一舉超越工行，躍居A股銀行股榜首。

這背后，是農行基本面的硬核支撐。2025年上半年，農行實現營收3699.37億元，同比增長0.85%；實現凈利潤1399.43億元，同比增長2.53%，凈利潤增速在六大國有行中穩居第一。

深入財報，資產質量優化是關鍵支撐。截至6月末，農行不良率為1.28%，較年初下降0.02個百分點，創歷史新低。同時，撥備覆蓋率高達295%，風險抵補能力居國有行之首。同時，農行在息差管理上表現突出，2025年上半年凈息差為1.32%，較上年末下降10個基點，降幅同比收窄。

農行的逆襲，并非簡單的“規模擴張”，而是戰略定位的精準校準。自提出“服務鄉村振興領軍銀行”定位以來，其“縣域金融+非息收入”雙輪驅動的戰略邏輯逐漸清晰，這正是其在大行下沉競爭中突圍的關鍵。

在銀行業普遍面臨“大城市競爭白熱化、優質客戶稀缺”的當下，農行將目光投向了廣袤的縣域市場。作為國內唯一實現縣域機構全覆蓋的商業銀行，農行擁有2.29萬個網點，其中56.6%位于縣域，構建了難以復制的護城河。

2024年末，農行縣域貸款余額9.85萬億元，較上年增長超1萬億元，縣域貸款余額占境內貸款比重超過40%。2025年一季度末，農行縣域貸款進一步增至10.58萬億元，縣域存款達14萬億元。縣域業務的息差優勢顯著。

數據顯示，2024年農行縣域貸款平均收益率3.54%，縣域存款付息率1.54%，這“一高一低”直接拉高了縣域業務的凈息差貢獻，息差高達2%，遠超全行整體水平1.42%。

2024年，農行利息凈收入5806.92億元，而縣域金融貢獻利息凈收入3123.25億元；2025年上半年，農行縣域利息凈收入1608.52億元，遠超城市金融的1216.21億元。

“縣域市場的特殊性在于‘高粘性’?！?/span>前述分析人士在接受記者采訪時表示，“農村客戶對物理網點的依賴度較高，農行通過數十年的網點布局積累了深厚的客戶基礎；同時，涉農貸款、糧食收儲貸款等政策性業務的穩定投放，既符合國家戰略導向，又能帶來穩定的息差收益?！?/span>

如果說縣域金融是農行的“基本盤”，那么非息收入的快速增長則是其“增長極”。

記者梳理發現，2025年一季度，農行投資收益71.73億元（集團口徑），同比增長95.77%，主要源于終止確認金融資產的收益63.08億元。2025年中報顯示，農行投資收益達231.53億元，同比增長52.54%。

市場用真金白銀表達了認可。截至2025年6月末，重倉農行的基金數量達339只，較2024年末增加42只。

大行全鏈條滲透VS中小銀行應對

農行的崛起，是大行下沉戰略的縮影。

近年來，工行、建行、郵儲銀行等均加大縣域市場投入，通過手機銀行“鄉村版”、助農服務點等手段延伸服務觸角，對中小銀行形成直接沖擊。

數據顯示，截至2024年末，農行縣域貸款余額9.85萬億元，增速12.3%；建行涉農貸款余額3.33萬億元，較2023年末增加2513.19億元，增幅8.16%；郵儲銀行涉農貸款余額2.29萬億元，較2023年末增加2545.72億元，余額占客戶貸款總額的比例超過25%，增速高于全行各項貸款增速。

增速背后，大行的縣域戰略已形成系統打法。有大行二級分行個金部負責人曾向每經記者透露，其核心策略是GBC（政府—企業—個人）三端聯動：通過服務村委會建立村民管理通道，以普惠貸款滲透合作社，最終輻射個人客戶?！拔覀儾粏渭償垉?，而是嵌套產品。由辦理鄉村振興卡開始，推出相應的權益活動。”

他表示，相對中小銀行，國有行的影響力和公信力更勝一籌?！皣行袠I務下沉對中小銀行的沖擊，其實不單單是從資金成本帶來的壓力，是全方位的，包括運營模式、服務能力、口碑、風控能力、抗險能力等，非常綜合?！?/span>

更直接的沖擊來自價格利器。隨著大行發力普惠金融，從貸款“質”和“量”兩方面對中小銀行形成了“掐尖效應”和“擠出效應”，中小行傳統的優勢地盤，正在“失守”。大行新發放普惠小微貸款利率普遍低于多數城商行、農商行，這種成本優勢源于大行的資金實力。

此外，物理渠道也在同步下沉。在當前銀行線下網點整體持續縮減的背景下，國有大行正在積極優化網點布局，加大縣域鄉鎮地區投入。工行2024年向縣域鄉鎮地區投入網點104家，新增覆蓋11個空白縣域，網點縣域覆蓋率提升至87.4%；農行2024年新遷建網點中，超過70%布局到縣域、城鄉結合部和鄉鎮地區；中行去年下設鄉鎮支行網點188家。

這種替代效應在涉農領域同樣顯著。西部一家省級農商銀行人士曾對記者直言：“農商行靠存貸利差掙錢，但同業業務受限、基準利率低，根本沒有競爭優勢。貸款市場供大于求，有實力的客戶又流失，改革多年軟硬件仍跟不上大行速度?！?/span>

面對大行下沉，亦有銀行通過“強長板、補短板”探索突圍路徑。

前述分析人士也建議，中小銀行需立足“本地化、特色化、數字化”：一方面深耕區域內細分市場，比如專注服務本地產業鏈（如縣域特色農業、制造業集群），提供定制化金融解決方案；另一方面加速數字化轉型，通過與互聯網平臺合作、引入外部科技資源，彌補技術短板；此外，可探索“投貸聯動”“財富管理”等輕資本模式，降低對傳統存貸業務的依賴。

“家家有本難念的經”，強如大行也面臨潛在挑戰，亦在思考戰略方向。

在2025年中期業績發布會上，工行行長劉珺表示，作為一家超級規模的銀行，工商銀行跟市場永遠是同頻共振，發揮著主力軍、壓艙石、穩定器作用。如果穩定器的速度是一個超常速度，那它穩定器的作用可能也不會發揮得特別好?！八晕覀兪冀K認為，勻速或許是最快的，平衡或許是最好的?！?/span>

記者|劉嘉魁

編輯|程鵬?廖丹?杜波 易啟江

校對|段煉

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝

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