每經記者｜杜蔚  畢媛媛    每經編輯｜段煉 魏官紅 潘海福    

9月30日的北京前門大街，3000平方米的北京杜莎夫人蠟像館迎來最后的“告別”，但略顯冷清：成龍、周杰倫、關曉彤等99尊名人蠟像靜靜矗立，只有些許燈光劃過，與2014年開業時游客爭相合影的場景形成鮮明反差。

這已是杜莎夫人蠟像館今年在中國關閉的第二家場館。4個月前，重慶館悄然謝幕。不止中國市場，記者采訪獲悉，近一年多來，杜莎夫人蠟像館在美國舊金山和土耳其的場館也陸續摘下招牌。這個擁有250多年歷史、比樂高大了百歲的全球文化地標性大IP（具有商業價值的創意內容或品牌），如今卻成了母公司默林娛樂集團（以下簡稱默林娛樂）的包袱。

北京杜莎夫人蠟像館最后一天營業，前來打卡的人并不多 圖片來源： 每經記者 畢媛媛 攝

《每日經濟新聞》記者歷時一月余，走訪北京、上海兩地場館，與默林娛樂、場館員工及行業專家對話，獨家獲悉多項關鍵數據：中國五家館僅蠟像制作成本就或超6.3億元，其中北京館逾1.4億元，該館所處前門商圈年租金高達千萬元，而門票從超200元腰斬至99元仍難挽客流，復購率低。更尷尬的是，姚明、梅西等“頂流”蠟像關館后何去何從？

當拍照打卡被AI（人工智能）生成、虛擬直播瞬間替代，靜態觀賞的百年IP如何跑贏內容迭代？默林娛樂2024年虧損4.92億英鎊（約合人民幣47.17億元），一邊飛速關掉“重資產”蠟像館，一邊把重心轉向樂高樂園。“棄蠟像投樂高”真能讓資本市場重拾信心，還是換一條更卷的賽道？杜莎夫人蠟像館退場、初代外資網紅景點衰落的背后，下一代文旅產品靠什么故事讓投資人買單？

250多歲的大IP全球接連閉館

姚明、梅西等名人蠟像如何安置？

國慶前夕，《每日經濟新聞》記者在杜莎夫人蠟像館“最后營業日”的告示前看到，不少游客拿起手機合影留念，部分游客選擇最后的打卡，沿著不算太長的隊伍緩緩進入。

“因為合約問題，閉館了，客流一直一般。”前臺的工作人員告訴每經記者，這家2014年開業的場館，在運營11年后迎來終章。8月起，北京館的門票已降至99元，但仍難挽客流。

而早在5月，運營近9年的重慶杜莎夫人蠟像館已悄然閉館，原址現已變身書店。那么北京館關閉后，新商戶是誰？

“經核實，杜莎夫人蠟像館房產產權屬于搜厚（SOHO） 中國前門分公司，后續房屋和租戶等信息需向SOHO了解。”記者以消費者身份詢問北京東城區文化和旅游局時，相關工作人員表示。

SOHO方面相關負責人員則告訴記者：“我們目前還在詢問意向客戶。”

一對母子在北京杜莎夫人蠟像館外觀看 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

半年內兩家場館接連落幕，讓這個擁有250多年歷史的大IP引發各界關注。其關閉也并非只發生在中國市場。近一年多來，美國舊金山館因“客流不達預期”關停，土耳其的場館也關閉。

“我們定期審查集團品牌資產，以確保所有景點繼續與集團的長期戰略保持一致。”默林娛樂在接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示，關閉的場館，是因為不符合公司的戰略與商業目標。

中國社會科學院財經戰略研究院住房大數據項目組組長鄒林華認為，北京杜莎夫人蠟像館的經營模式受眾有限，在新時代可能會存在經營困難。

回溯大IP杜莎夫人蠟像館，其歷史可追溯到18世紀末，瑪麗·格羅斯赫茲（后隨夫姓成為杜莎夫人）在法國大革命的硝煙中開啟蠟像創作，那些還原歷史人物的作品曾隨馬車巡展歐洲。1835年在倫敦貝克街的一家場館開張后，杜莎夫人蠟像館逐漸成為記錄時代的文化符號，從戰爭英雄到影視明星，每尊蠟像都承載著公眾的集體記憶。

“杜莎夫人蠟像館業績下滑的首要原因在于其高昂的固定成本結構，尤其是單尊蠟像制作成本極高，導致其商業模式難以實現規模效應與靈活調整。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴《每日經濟新聞》記者。根據官方數據，一尊高質量的杜莎夫人蠟像制作成本約為15萬英鎊（約合150萬元人民幣），涵蓋藝術家人工、材料、運輸、安裝及后期維護等多個環節。

江瀚直言，這一成本不僅遠高于普通展覽或數字內容制作，更關鍵的是，其投入具有高度的“沉沒性”，一旦蠟像制作完成，便難以轉作他用。

上海杜莎夫人蠟像館 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

“我們這邊沒受什么影響，位置不錯，學生和老人群體比較多。”上海杜莎夫人蠟像館的工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，上海館工作日客流量約在500人到1000人，周末和假期人會多一些。“寒暑假生意特別好，買東西要排隊，拍照也要排隊，我們連去洗手間的時間都沒有。”

但在談及營收問題時，該工作人員思考片刻后稱，“相比前幾年的客流，今年下滑得明顯，但應該還是能盈利的”。

備受市場關注的是，關閉后，館內的梅蘭芳、姚明、梅西、成龍等名人蠟像將何去何從？有粉絲高價求購自家偶像的蠟像，然而北京館的工作人員告訴記者：“不會對外出售，總部將統一分配到其他在營業的場館。”

“我們接到的確切通知是，北京館的‘周深’會來我們這里。”上海館的工作人員向記者表示。 記者從接近默林娛樂的知情人士處獲悉，重慶館關閉后，愛因斯坦、愛迪生、吳彥祖、鄧紫棋等名人蠟像已經“遷入”上海館。

400余個蠟像，成本超6億元

初代網紅為何被年輕人“拋棄”？

2012年倫敦奧運會期間，“80后”的徐慧（化名）特意擠出時間去了倫敦杜莎夫人蠟像館。她向《每日經濟新聞》記者回憶稱，當時館內人潮涌動，與愛因斯坦、戴安娜王妃等名人蠟像合影的游客排起長隊。“那時候的蠟像館跟白金漢宮、大英博物館一樣，是游人必打卡的知名景點，門票跟奧運比賽一樣難搶。”

13年前的倫敦杜莎夫人蠟像館 受訪者供圖

彼時，杜莎夫人蠟像館正處于全球擴張的黃金期。從其在中國市場的布局，就能看出端倪：香港館、上海館分別于2000年、2006年開設，2010年后又加大了步伐，武漢館（2013年）、北京館（2014年）、重慶館（2016年）紛紛開業。中國成為杜莎夫人蠟像館全球開館數量最多的國家。

多位行業人士均向記者表示，杜莎夫人蠟像館曾是炙手可熱的世界級文化IP，年接待量屢創新高。

時光荏苒，2019年當徐慧站在上海杜莎夫人蠟像館的門前時，心中的那份激動與期待已大打折扣。她還發現，與自己同行的人中，鮮少有年輕的面孔。

“和蠟像合影太老土”，已成為年輕一代消費者拒絕的理由。《每日經濟新聞》記者實地探訪上海館、北京館后，也深刻感受到了這一變化：館內互動區域流于形式，明星蠟像更新速度趕不上“新晉流量”偶像的迭代，與年輕人的興趣偏好產生“時差”。

元宇宙、AI等的出現，進一步削弱了蠟像館的獨特性。“蠟像還是像，但和我手機里的AI合照比，少了驚喜，也省不下一張門票錢。”徐慧直言。

線下體驗也在分流。記者步行在上海杜莎夫人蠟像館所處的南京西路，500米內便聚集了VR沉浸劇場、實境劇本殺等比蠟像館體驗更有趣、社交屬性更強的游玩項目。

“早年游客去蠟像館，是因為缺乏近距離接觸名人的渠道；如今科技打破了這種信息差，靜態蠟像自然失去吸引力。”中國主題公園研究院院長林煥杰告訴記者，高成本與低復購的矛盾，更讓蠟像館陷入運營困局。

上海杜莎夫人蠟像館中胡歌在《瑯琊榜》中的造型 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

《每日經濟新聞》記者調查獲悉，中國5家杜莎夫人蠟像館合計蠟像數量超420座，單個蠟像制作成本約150萬元，粗略計算，僅蠟像投入就或超6.3億元。其中北京館逾1.4億元，重慶館逾9000萬元。再疊加城市核心商圈的場地租金、工作人員、蠟像維護等，該IP的運營壓力可想而知。

對于蠟像的總制作費用，截至發稿，默林娛樂未直接回復《每日經濟新聞》記者。

與之對應的是極低的重游率：徐慧坦言，13年間僅去過兩次蠟像館。百元的門票價格，對比1.5小時的游覽時長、衍生消費少的體驗，杜莎夫人蠟像館“性價比還不如密室逃脫”。

在與記者談及是否引入外部資本分攤杜莎夫人蠟像館的成本時，默林娛樂表示，目前并沒有計劃對蠟像館的運營模式進行更改。

“我們依然致力于杜莎夫人蠟像館品牌的未來發展，杜莎夫人蠟像館獨樹一幟之處在于，在重點城市的市中心位置，為游客提供極致的名人體驗和卓越的蠟像工藝，游客和粉絲們也可以近距離與名人蠟像互動接觸。我們也相信消費者會一直追隨名人樂趣體驗。”默林娛樂告訴記者。

可是，當下的蠟像館，論沉浸體驗不及主題樂園，論性價比拼不過小眾娛樂。

“回收周期比主題公園慢。”林煥杰向記者指出，主題公園可通過新增園區把復游率拉到30%以上，而蠟像館“第一次沒看到某明星，消費者不會專程再來；第二次就算新增某明星，也形不成換票沖動”。

杜莎夫人蠟像館的困境并非中國獨有，目前全球運營數量已由高峰期的22座縮減至17座。

“它的退場標志‘符號崇拜型’初代網紅的落幕。其依靠名人效應制造稀缺感的模式，在社交媒體人人皆可成名的今天已失效。”江瀚向記者分析，消費者從“打卡炫耀”轉向“意義獲取”，單純視覺奇觀不再足以支撐長期客流，“說明‘稀缺性引流’若僅停留在表層符號，終將被稀釋”。

“世界第二”到虧損近5億英鎊

“棄蠟像投樂高”進入更卷賽道？

成立于1999年的默林娛樂，手握杜莎夫人蠟像館、樂高樂園等知名IP，在全球布局140余個景點，年客流超6200萬，曾是僅次于迪士尼的全球第二大主題公園運營商。

然而，默林娛樂財報顯示，集團2024年收入同比下降3.2%至20.57億英鎊，稅前虧損達4.92億英鎊，較2023年虧損2.14億英鎊，虧損幅度進一步擴大130%。財報中提到，杜莎夫人蠟像館的品牌價值下跌，損失1.63億英鎊。

近一年來，杜莎夫人蠟像館在三個國家相繼關閉4座，受到海內外關注，被認為是其“戰略收縮”的標志性事件。在此情況下，默林娛樂將樂高樂園作為重點。

這場押注樂高樂園的轉型，究竟是默林娛樂在資本市場的自救，還是文旅產業迭代的必然？

“這幾年市場競爭日益激烈，以迪士尼樂園、環球影城等國際品牌，以及歡樂谷、長隆、海昌等知名本土品牌為代表的戶外主題公園，吸引著大量年輕人和親子家庭出游。此外，沉浸式演出、密室逃脫和VR樂園等新興室內娛樂選擇也在爭奪消費者。”默林娛樂告訴記者，集團一直在通過升級景點體驗，吸引重復來的客人和首次來的新客。

上海杜莎夫人蠟像館里的TFBOYS 圖片來源： 每經記者 畢媛媛 攝

“關店只是止血，不是造血。”江瀚對記者分析：“未來或轉向輕資產授權、數字展覽等形式延續IP生命力。”

但江瀚、林煥杰等均認為，樂高樂園賽道同樣充滿挑戰。上海樂高開園火爆卻因“選址偏遠”“設備故障”備受吐槽，2至12歲的客群定位還面臨迪士尼、長隆的擠壓。

“重資產投入加上激烈競爭，若不能解決交通與內容創新問題，可能重蹈同質化覆轍。”林煥杰道出自己的擔憂，這與默林的長期戰略形成微妙張力——其宣稱要打造“休閑度假目的地”，通過多日游玩體驗提升收益，但目前尚未完全落地。

江瀚則指出，新一代文旅的稀缺性已從“名人符號”轉向“體驗獨特性、情感共鳴與文化在地性”。

默林娛樂也意識到這一點，杜莎夫人上海館已嘗試與《三體》IP等合作，并推出國風主題活動，樂高樂園則強調“親子陪伴”的情感價值。“中國市場以及整個亞太地區仍是默林娛樂的重點市場。”默林娛樂表示。

上海樂高樂園 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

“國際品牌必須本土化，像迪士尼那樣預判需求變化，光靠移植海外模式只會水土不服。”林煥杰指出。業內人士普遍認為，新一代文旅產品的核心在于能否真正實現“強IP+強互動+強社交”的生態構建。

默林娛樂的轉型之路，也折射出整個文旅行業的進化方向。從“打卡照片”到“體驗敘事”，從單一景點到場景生態，內容迭代速度與互動深度決定著IP生命周期。

對此，默林娛樂向記者透露，要實現未來增長目標，“需要充分釋放現有全球資產的全部潛力，這也將成為我們新戰略的核心。同時，通過數據、技術和人才投資，提升客戶長期價值，并推動消費占比增長”。

有業內人士向記者表示，新一代文旅產品的賭注并非大IP，市場也不會再給200年的情懷溢價，關鍵在于能否讓“親子兩小時”的短暫體驗，升級為“全家兩天一夜”的沉浸式敘事。

記者|杜蔚 畢媛媛

編輯|段煉 魏官紅?潘海福

校對|魏官紅

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