每經編輯｜張懷水    

每經記者 張懷水 每經編輯 陳星

夜幕降臨，燒一壺開水，就著升騰的熱氣和香味吃下一碗方便面，這曾經是加班的你、偷懶的你亦或趕火車的你經常遇到的場景。

根據世界方便面協會的統計數據顯示，在2013年以前的中國，這種場景平均每年約發生400億次，國人吃掉的方便面相當于世界總消費量的一半。

但不知什么時候開始，這樣的生活漸漸淡出了你的視野。人們手邊的方便面被各種外賣所代替，曾經的戰績輝煌不再。“是誰導演這場戲？”且讓記者為你揭開面紗……

全國方便面銷量情況（單位：億包）（數據來源：世界方便面協會）

中國方便面銷量遭遇滑鐵盧，誰之過？

近5年來，我國方便面行業經歷了一次“過山車”。

世界方便面協會的數據顯示，2011~2013年，中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包；從增速來看，2011年國內方便面銷量同比上升0.4%；2012年同比增長3.7%；2013年同比增長4.97%。無論是銷量還是增速均呈現逐年提升的趨勢。然而，這種持續、穩步攀升的趨勢卻在2013年之后出現了轉折。

2013~2016年，中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億，跌幅高達16.66%。

中國食品科學技術學會理事長孟素荷曾公開表示，作為食品工業的重要板塊，全國方便面及其他方便食品制造行業利潤增長率低于食品行業整體水平，行業發展陷入困境。

這種由盛及衰倒“V”字型的發展歷程在國內主要方便面企業也有更加直觀的體現。比如大家耳熟能詳的康師傅。

康師傅方便面作為國內方便面行業的佼佼者，它的變化趨勢幾乎成為整個方便面行業的“晴雨表”。中商產業研究院數據顯示，康師傅品牌方便面一直占據著國內市場半壁江山。2011年至2015年，康師傅銷售額市場占有率一直保持在55%以上，2016年市場占有率有所下降，為51.9%。

根據該公司年報顯示，2006~2013年，康師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。2013年~2016年，該板塊營收又下滑至32.39億美元。

不僅如此，整個方便面上下游日子都不好過。有方便面經銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠家拿貨在46.5元~47.5元，折算下來每包1.98元，商超賣場終端銷售價為2.5元/包。“一包方便面只能賺4毛錢，銷量上不去，不僅不賺錢，甚至還會賠錢。”

貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍則表示，方便面銷量下滑的背后是人們消費結構的轉變。“與最初‘吃飽’的觀念相比較，當前，消費者需要的是健康營養的膳食。”

但種種現象讓人不禁要問，為什么2013年成為國內方便面銷量由升到降的重要拐點？國內方便面企業似乎在沒有征兆的情況下就遭遇了嚴酷的“寒冬”。方便面銷量滑鐵盧的原因到底是什么？

誠然，方便面被網絡“污名化”、交通工具的極大快捷和便利，都可能會對方便面行業產生一定的影響，但這些顯然都不是關鍵因素。

只有當方便面方便、快捷、廉價等諸多核心優勢被另一種商業模式取代時，其市場地位才會遭到顯性沖擊。

這“另一種商業模式”，就是恰好在2013年前后迅速崛起的外賣行業。

中國餐飲O2O市場規模變化情況（單位：億元）（數據來源：智研咨詢）

網絡訂餐規模6年漲8倍，為什么？

《每日經濟新聞》記者隨機對身邊的10位朋友做了一次調查，其中，50%的受訪者表示超過1年未吃過方便面；70%的受訪者認為方便面并非健康食品；而90%的受訪者有過網絡訂餐的經歷。

相較于方便面，網絡訂餐成為大家更加青睞的消費選擇。近6年來，網絡訂餐市場規模的“井噴式”增長，也充分反映了人們消費方式的變化。

當方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是國內在線訂餐規模迅速擴張的時期。

艾媒咨詢公布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》指出，2011~2016年，中國在線訂餐市場規模由216.8億元增長至1662.4億元，6年間增長了近8倍。而根據該機構的預測，2017年在線訂餐市場規模將突破2000億元大關。

從增速來看，2012年以來，網絡訂餐市場規模增長迅速，平均增速50%左右。其中，2012年在線訂餐市場規模比2011年增長54.8%，達到335.5億元；2013年比2012年增長49.8%，達到502.6億元；2014年比2013年增長71.3%，漲幅一舉突破50%，規模也攀升至860.8億元。

這與國內方便面行業2013年出現的由盛及衰的世紀拐點形成鮮明對照。2013~2016年，方便面銷量連續3年下滑，3年跌去將近80億包。

2015年以來，在線餐飲市場規模增速有所放緩，但規模已經破千億，達到1250.3億元。2016年市場規模為1662.4億元，仍然較上一年增長達33%。

百度外賣前副總裁王耀弘接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，2012年之前，國內雖然也有網絡訂餐平臺，但發展較為緩慢。2014年成為在線訂餐市場規模急劇擴張的年份。“因為在2013年之后，國內出現了若干個規模較大的網絡訂餐平臺，形成了規模效應，并影響到人們的消費選擇。”

王耀弘認為，網絡訂餐規模的迅速擴大無疑對方便面行業形成了跨界打擊。“無論是方便面還是外賣，其功能屬性高度相似。但網絡訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費選擇更加豐富，口味更加多元化。方便面的核心優勢幾乎被完全取代。”

新商業模式威力大，大在哪？

《2016國民外賣賬單》顯示，2016年，國人點了33億單外賣，外賣配送員的足跡相當于繞地球赤道跑了8萬圈。

無論是方便面還是外賣，其基本功能都是為了滿足消費者在時間不夠充裕狀的態下，快速解決吃飯的問題。然而，作為后起之秀，外賣優勢又體現在什么地方？為此，《每日經濟新聞》記者采訪多位人士，逐一剖析外賣崛起背后原因。

1、被動消費與主動選擇

“過去購買方便面是為了充饑，屬于被動消費。但是，我們打開外賣APP，會有豐富的選擇。”香頌資本董事沈萌接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，外賣平臺通過技術措施能夠讓消費者形成參與式或者體驗式消費。

這點在北京工作5年的李昊深有體會。他是一個寫字樓白領，曾經也是個“深度方便面用戶”。但他告訴記者，以前吃方便面是因為實在懶得下樓。

2、食品安全

艾媒咨詢發布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，中國用戶選擇在線外賣平臺考慮因素調查當中，排在前三位的分別是食品安全、送餐速度和優惠活動。

從食品安全來看，方便面長期以來被貼上不健康食品的標簽，而外賣可以通過留言、評價、曬圖等渠道提前形成判斷。

河南省商業經濟研究所所長張進才表示，雖然網絡上對“方便面有毒、致癌”的傳言辟了謠，但人們對方便面的食品安全依然存疑。“這些不確定性都會影響消費者的心理，進而影響產品銷量。”

在外賣行業，食品安全信任危機同樣存在。不過，王耀弘表示，現在平臺和實體店是綁定在一起的。食品安全出問題，平臺和線下實體店都需要承擔責任。

3、方便程度與速度

餓了么公關人員海麗告訴《每日經濟新聞》記者，外賣配送速度是影響用戶就餐體驗的關鍵因素之一。“以餓了么平臺為例，有超時賠付、投訴處理、用戶評價定位服務、智能派單等來保證送餐質量和效率。”

方便面雖然不存在配送時間，但需要基本加工的過程；外賣不可避免存在配送時間，但簽收即可食用。

4、價格

毫無疑問，與外賣相比，方便面的價格更加低廉。但有專家表示，隨著消費結構轉型升級，方便面繼續走低價路線很有可能吃力不討好。

中國工程院院士孫寶國表示，方便面雖然價格便宜，近5年來幾乎沒有漲價，但在有些人看來，卻成了“垃圾食品”的代名詞。“為方便面正名，是一個漫長而艱辛的過程。”

王耀弘表示，中國的人力成本和騎手的覆蓋率正處于一個非常匹配的階段，加上各種減免活動，消費者在線購買一份外賣甚至比在實體店還要便宜。“這種輸血式的營銷模式雖然也存在弊端，但至少在當前體現出了明顯的價格優勢。”

結束語

1958年，方便面問世后，迅速風靡亞洲，成為速食界當之無愧的王者。方便面高速發展階段又與中國改革開放相重疊，方便面普及度越來越高，銷量不斷上揚，中國每個70后、80后都有關于方便面的獨家記憶。行業內，僅在中國，康師傅、統一、今麥郎、南街村……眾多方便面品牌推新品，做促銷，搞聯合，演繹了一段跨度長達幾十年的商戰故事。

然而，2013年之后，風云突變，整個方便面行業受到立體打擊，銷量遭遇滑鐵盧，行業巨頭如康師傅，也還手乏力，原因就在于入侵者并非同一賽道的老對手，網絡訂餐方興未艾，巧妙將新興科技和中國勞動力價格仍舊偏低相銜接，在消費升級的大背景下，更好滿足了用戶就餐質量和速度的需求痛點。

在新科技浪潮下，很多傳統行業如果圈繞于舊思維之中，難免會被新商業模式一通猛擊，招架無力，以難以預測的速度迅速凋零。在此角度來看，方便面行業的遭遇絕非孤例。